Nuevas tecnologías. Impacto en las empresas
Nuevas tecnologías. Impacto en las
empresas
1.
El desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites, microondas, etc.– está produciendo cambios
significativos en la estructura económica y social, y en el
conjunto de las relaciones sociales.
La información se ha convertido en el eje
promotor de cambios sociales, económicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido una
transformación de las tecnologías de la información y de la comunicación, cuyo impacto ha afectado a todos los
sectores de la economía y de la sociedad.
La expansión de redes informáticas ha hecho posible la universalización de los
intercambios y relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores de
ciudadanos residentes en espacios geográficos muy distantes entre sí. Los
espacios nacionales se han visto superados por las tecnologías de las
información que no tienen fronteras: informaciones políticas, militares, económicas –especialmente
financieras–, sociales, empresariales, etc. se intercambian y se transmiten
cada día por todo el mundo, de manera que nuestra vida está condicionada en
cada momento por lo que está sucediendo a miles de kilómetros de distancia. Cualquier
acontecimiento político o económico ocurrido en un país puede tener una
repercusión importante en la actividad económica de otras naciones. La subida
de los tipos de interés en Estados Unidos, por ejemplo,
afecta al precio del dinero en Europa y, consiguientemente, a la
liquidez monetaria de los ciudadanos, y por tanto, a sus posibilidades de consumo y bienestar.
La información ha contribuido a que los acontecimientos que se suceden
a escala mundial, continental o nacional
nos resulten más cercanos, y que la idea de la "aldea
global" de MacLuhan se vaya haciendo realidad. Nuestra visión del
mundo está adquiriendo una nueva dimensión por encima de países, comunidades y
localidades, lo mismo que le sucede a las empresas. Estamos ante un nuevo modelosocial, la "sociedad
globalizada", en el que las fronteras desaparecen en beneficio de los
intercambios de ideas, mensajes, productos, servicios, personas...
La evolución histórica de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones TIC), en su corta andadura de menos de 40
años, vive un camino paralelo al de las corrientes organizativas que han sido
implantadas en las empresas. La coincidencia de este hecho obedece a una
condición de reciprocidad entre los cambios organizativos y los tecnológicos
que los posibilitan. En esta evolución histórica, podemos determinar cuatro
etapas que resumen el cambio producido en relación a la
aplicación de las tecnologías de la información:
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Desde 1950
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Desde 1980
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Desde1990
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Desde1995
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1ª GENERACIÓN
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2ª GENERACIÓN
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3ª GENERACIÓN
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4ª GENERACIÓN
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Aplicaciones
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Bases de datos
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Redes y
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Telecomunicaciones
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aisladas
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e integración
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terminales
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Digitalización
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Internet
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Rediseño procesos
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Procesos
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comerciales
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Procesos
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de
gestión
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Procesos
administrativos
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La importancia e
influencia de las tecnologías en una empresa están
directamente ligadas a las características de la misma, por tanto serán
diferente bien se trate de una PYME o de una
Gran Empresa. Con frecuencia, en
las empresas no existe una verdadera reflexión respecto a si es bueno tener una
gran dimensión, sino que se pretende crecer siempre que se pueda. Suele
asociarse tamaño a ventajas; sin embargo, esto no es del todo cierto, ya que no
siempre resulta beneficioso que las empresas crezcan, pues se podría perder
el control y eso, siempre,
tiene un impacto negativo.
Hoy en día, los progresos en las denominadas tecnologías de la
información, que abarcan los equipos y aplicaciones informáticas y las
telecomunicaciones, están teniendo un gran efecto. De hecho, se dice que
estamos en un nuevo tipo de sociedad llamada Sociedad de la información o
Sociedad de Conocimiento, que viene a reemplazar a los dos modelos socioeconómicos precedentes, la
sociedad agraria y la sociedad industrial.
En el modelo agrario,
la explotación de la tierra era la manera
de generar riqueza. En el modelo industrial, las nuevas tecnologías y los
nuevos sistemas productivos,
posibilitaron la fabricación masiva de productos de consumo.
Sin embargo, la
generación de la riqueza en la actualidad tiene que ver con otras maneras de
proceder. Además de la importancia de la acumulación de capital y de la tecnología productiva, lo
que en verdad se convierte en algo decisivo es saber qué quieren los clientes, qué hacen los
competidores, dónde y a quién se puede comprar y vender en mejores condiciones,
qué cambios legislativos pueden afectar a la empresa o a un sector,
etcétera.
En definitiva,
resulta fundamental contar con la información oportuna para tomar las mejores
decisiones en el momento adecuado. En esta situación las nuevas tecnologías de
la información son muy relevantes. Permiten obtener y procesar mucha más
información que los medios manuales. Así que las
empresas invierten en ellas.
Sin embargo, como
cualquier tecnología, se debe tener presente que las TIC son sólo un
instrumento (eso sí, muy potente y flexible) para la gestión de las
empresas. Por tanto, es evidente que las nuevas tecnologías son un elemento
imprescindible y en continuo desarrollo dentro de cualquier empresa. No
obstante las tecnologías están mucho más presentes en las grandes empresas que
en las medianas y pequeñas (PYME); esto se debe principalmente a la dimensión
de la empresa y, como consecuencia, al ámbito de actuación de la misma y a su
capacidad de inversión y gestión,
aunque poco a poco esta diferencia se va acortando, ya que muchas PYME están
empezando a ser conscientes de que el uso de las TIC es una cuestión clave para
su expansión y supervivencia.
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han llevado consigo un
cambio espectacular y drástico en todas las empresas. En los últimos años cabe
destacar a Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefonía móvil. En escaso tiempo Internet se ha hecho
imprescindible en cualquier empresa, con independencia de su tamaño, y tal ha sido su
influencia, que la mayor parte de los hogares españoles lo utiliza
constantemente. Aun queda camino por recorrer, pero ya se empiezan a ver casos
de empresas en las que los conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia
de Internet. Una de las consecuencias más claras es el cuestionamiento de los
planteamientos tradicionales sobre el tamaño.
Ya existen empresas que operan en Internet con un ámbito de operaciones mundial y, sin embargo, son
consideradas pequeñas o medianas bajo los parámetros tradicionales de número de
empleados o cifra de inversiones en activo fijo.
La mayoría de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya
utilización tiene lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos deducir, que gran
parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el trabajo y parte del dedicado en casa, ya
que muchas personas prefieren trabajar en casa. En cuanto al uso de Internet,
es más reducido, sobre todo en las PYMES. Así, diversos estudios destacan que
las organizaciones no están consiguiendo mejorar sus
resultados empleando Internet por una o varia de las siguientes causas:
1.
Desconocimiento total o parcial de las
importantes oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en general (e
Internet en particular)
3.
Retorno de la inversión poco claro.
4.
Se subestiman las posibilidades que
brinda Internet a la empresa.
8.
No se tiene como prioritario.
9.
Resistencia al cambio.
Con lo que, como se puede observar aún hay mucho camino por recorrer
aunque muchas de ellas ya han dado el primer paso. Las PYMES tienen multitud de
posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a las multinacionales, pues
sus inversiones son necesariamente mucho menores, pero tienen muchísimas
posibilidades por delante.
Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la "empresa
de los últimos años". Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda. Es fácil pensar a partir de la definición,
que la tecnología tiene una importancia vital dentro del Marketing. La
tecnología en los últimos años ha transformado la oferta a la que puede optar el consumidor; productos que hace años solo estaban
al alcance de pocos consumidores, hoy en día son productos que se utilizan en
todos los hogares. El ritmo al que se suceden las innovaciones está
transformando el mercado de manera radical.
Entre los procesos
normales de funcionamiento de una empresa, los procesos comerciales, de atención al cliente y marketing, a
través de un contacto directo a través de los canales habituales de ventas, o establecido por
medio de un Contact Center (Call Center), son probablemente los más
importantes para el éxito de todo
negocio. Son los principales responsables de la entrada de ingresos, de la fidelización de los clientes
y, en gran medida, de la diferenciación de la competencia.
A este bloque de
procesos se les puede denominar de forma genérica como "Marketing y Ventas" y
su mejora y optimización debería ser una de las prioridades de todas las
empresas, y en especial de las de menos recursos como las PYMES.
Sin embargo, las
PYMES, en general, no son grandes utilizadoras de soluciones de marketing.
Las principales razones para esta situación son: la escasa formación y el desconocimiento
de las mismas, el excesivo precio de las soluciones de este tipo existentes en
el mercado y la falta de tiempo para planificar y desarrollar acciones de marketing.
En los últimos años,
la explosión de la Sociedad de la Información y las mejoras en las
comunicaciones ha dado lugar al desarrollo de aplicaciones y herramientas que permiten
evolucionar y sacar el máximo provecho de los procesos de negocio
tradicionales, facilitando así, por ejemplo, un claro aumento de la productividad y una
sustancial mejora en la relación y conocimiento de los clientes. Sin embargo,
la experiencia adquirida en los últimos años y la crisis del sector
tecnológico en especial, han demostrado que la tecnología en sí no es una
solución para las empresas, sino que su valor está en que
facilita la mejora y optimización de sus procesos de negocio.
Todas las soluciones
tecnológicas se implantan primero en las grandes empresas, con mayor capacidad
de inversión y recursos, pero una vez ajustadas al mercado y comprobados los
beneficios que aportan, comienzan a introducirse gradualmente en las PYMES.
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Entre las primeras soluciones en incorporarse, se encuentran las que
mejoran los procesos de Marketing y Ventas. Entre éstas se encuentran las soluciones
que permiten fidelizar a los clientes, como las tarjetas y los clubes de fidelización; las
que consiguen incrementar las ventas, como el marketing viral o las
promociones; y las que optimizan el conocimiento y la relación con los
clientes, como el marketing de permiso.
1) Fidelización de clientes
Según la consultora americana Bain, las empresas pierden y ganan, como
media, la mitad de sus clientes cada 5 años. Además, la misma consultora ha
demostrado que si se reduce en un 5% el número de clientes que se pierden cada
año, los beneficios pueden llegar a doblarse. Las razones de este incremento de
beneficios son las siguientes:
·
Cuesta menos retener clientes que buscar
y capturar nuevos.
·
Los clientes fieles no siempre le dan al
precio la mayor importancia mientras que los nuevos sí.
Fuentes de investigación de mercado como Business
Europe indican que los principales factores de fidelización son los
siguientes: en primer lugar la conveniencia, en segundo lugar el precio y
tercero, la distancia. A continuación aparece el servicio, la atención al cliente y la calidad del producto o servicio.
2) Promociones
Las promociones son
una herramienta de marketing que se utiliza como forma de obtener ingresos a
corto plazo, de lanzar nuevos productos o de volver a generar interés en ellos,
de deshacerse de stocks. Todo ello con una inversión limitada y
controlada.
Internet y el teléfono móvil permiten
llevar a cabo las promociones en tiempo real y de forma personalizada, por lo
que el valor percibido por el cliente se incrementa enormemente ya que se
aprovecha la compulsividad del momento, y la sensación de exclusividad e
inmediatez que estos medios proporcionan. Por esta razón, están proliferando
las promociones que hacen uso de los conocidos códigos "rasca" que de
forma inmediata permite saber si se ha obtenido un premio (en el caso de
sorteo) o qué premio se ha obtenido (si es premio seguro).
3) Marketing viral
El marketing viral es
la estrategia que anima a las
personas a pasar un mensaje de correo promocional a otros, creando la
posibilidad de una amplia repercusión para el mensaje. El teléfono móvil se ha
convertido en otra herramienta de marketing viral, gracias a la posibilidad que
ofrece de reenvío de mensajes de texto y de
dedicatorias de voz.
En el marketing viral
la compulsividad, el valor del mensaje y la facilidad para reenviarlo son las
claves para conseguir una mayor repercusión. Así, por ejemplo los mensajes que
incluyen promociones o los que recompensan el hecho de traer clientes nuevos
alcanzan una mayor difusión.
4) El marketing de permiso
El marketing de
permiso es la base del marketing relacional y consiste en que la empresa invite
a sus clientes a apuntarse a recibir información sobre su negocio. Es una
herramienta poderosa de fidelización y promoción que se gestiona
mediante una serie de reglas simples:
·
Captura de clientes (opt-in):
la primera fase consiste en obtener información de los clientes para poder llevar a cabo
la comunicación con ellos. Estos datos pueden ser la
dirección de correo, la dirección de e-mail, el teléfono fijo o el móvil, y se
pueden obtener gracias a través de formularios, catálogos, en los
productos, en la página Web, SMS, etc.
·
Baja de clientes (opt-out):
debe ofrecerse a los clientes registrados la posibilidad de darse de baja y
borrar sus datos de forma sencilla. Esto, además de ser un necesario desde el
punto de vista legal, redunda en un aumento de confianza de los clientes y en
un incremento en el número de registros
·
Comunicación de valor real: esta regla se
resume en no hacer con los clientes lo que no le gustarían que le hicieran a
uno. Los mensajes deben ser percibidos más como fuente de información de valor
que como publicidad. Para ello, es
fundamental elegir cuidadosamente los mensajes para que los clientes tengan un
interés real en ellos. A modo de ejemplo, la inmediatez, la originalidad, la
exclusividad y la información local son percibidos como valor real por los
clientes.
·
Costes razonables: al ser una
herramienta de comunicación directa, cuanto mayor es el número de clientes,
mayor es el coste de la comunicación (salvo en el caso de e-mail), por lo que
al crecer el número de registros, deben
negociarse precios de volumen por la
comunicación. Existe la posibilidad de compartir los costes de comunicación
mediante el patrocinio de la misma por otra compañía. De todos modos, el
marketing de permiso construye una base de datos de clientes que
va a ir proporcionando negocio para el medio plazo, por lo que parte de su
coste puede verse como una inversión
·
Atención a clientes: debe respaldarse el
esfuerzo en marketing de permiso con un buen servicio de atención a clientes,
que atienda eficazmente a éstos a través de cualquier canal.
·
Tecnología adecuada a los clientes: el marketing de
permiso se basa en la comunicación con los
clientes, de modo que debe usar los medios de comunicación que los clientes
utilizan realmente. Por ejemplo, en España menos de 7
millones de personas acceden habitualmente a Internet, mientras que más de 37
millones poseen un teléfono móvil, por lo que este medio es bastante más
efectivo como base del marketing de permiso para la mayoría de las empresas, y
en especial las PYMES.
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Los teléfonos móviles se han convertido en dispositivos indispensables y
personales: la cobertura móvil en España, en enero de 2004, es del 99% del
territorio y el 88% de la población tiene teléfono móvil. El uso del
móvil es superior al del teléfono fijo e incluso el modelo del terminal móvil
se percibe como un identificador de estatus. Todo esto hace que en España (y
también en Europa), el teléfono móvil sea el canal de comunicación interactivo
de mayor potencial para aplicaciones de marketing y ventas.
Los terminales móviles europeos (GSM/GPRS actualmente y UMTS en un futuro próximo)
disponen del servicio de envío y recepción de mensajes cortos (SMS), y este
servicio a su vez ofrece una serie de beneficios que han hecho que se envíen
hoy más SMS que llamadas efectuadas cada día, que los ingresos generados por
SMS superen el 15% de la facturación de las principales operadoras móviles y
que se envíen más de 1.000 millones de SMS al mes en España. Además son
sencillos de usar (especialmente de recibir) e inmediatos, por lo que permiten
acciones en tiempo real o por tramos horarios e interactuar con otros medios en
directo (TV, radio, etc.).
Gran parte de los teléfonos móviles actuales también disponen de navegadores WAP para acceso a Internet, pero
su uso es más limitado ya que la navegación es lenta y viene condicionada por
la pequeña pantalla del terminal. En combinación con otras herramientas, como
es GPS, pueden ofrecer servicios basados en la
localización del usuario y en la personalización (elección de perfiles de uso).
Por todo ello, las herramientas de marketing y ventas basadas en el
teléfono móvil y SMS. o MMS (Mensajería Multimedia), también llamadas de m-marketing,
pueden efectivamente conseguir incrementar los ingresos y fidelizar a los
clientes de la gran mayoría de las empresas en España hoy.
En los últimos años varias empresas se han enfocado en el mercado de las
soluciones móviles de marketing desarrollando herramientas de m-marketing
orientadas a potenciar los negocios de las empresas. Varias empresas
diseñan y comercializa productos de m-marketing que permiten a las PYMES la
realización de acciones de fidelización y promoción de una manera fácil y
barata a través del teléfono móvil, por lo que una vez que sus ventajas sean
conocidas y apreciadas, es de prever, que su uso se incremente.
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